שירלי

שיווק לילדים הוא סוגיה רגישה מבחינה חברתית, חינוכית ועסקית, שנהיית רלוונטית יותר ויותר ככל שהמשווקים מגדילים את תקציבי השיווק המיועדים לפלח זה, וככל שהמדיה הדיגיטלית מנגישה תכנים לילדים באופן בלתי אמצעי.

בארה"ב פועל ארגון הורים ששם לו למטרה לבקר ולהפחית את השיווק לילדים. בישראל נערך דיון ראשוני בנושא זה בשנת 2011 במסגרת הכנס: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית שהתקיים במכללה למנהל.

השיווק החברתי גולש לגיל הרך

לאחרונה יצאה רשת Burger King בארה"ב עם קמפיין המאפשר לילדים שאכלו ארוחת ילדים ברשת, להזין באתר ייעודי את הקוד שמופיע בתוך קופסת הארוחה, ולהפנות בכך תרומה של 1$ (מכספי Burger King) לאחת מתוך שלוש מטרות חברתיות, לפי בחירת הילד: הצלת חיות בר, איכות סביבה, או חינוך. למיטב ידיעתי, זהו אחד הקמפיינים הראשונים מסוג cause marketing הפונה לילדים.

לכאורה, מדובר בקמפיין מקסים ויצירתי, המקנה לילדים ערכים של מעורבות חברתית: במקום שהילדים יקבלו צעצוע סתמי מפלסטיק (אל דאגה, גם ארוחה זו כוללת צעצוע פלסטיק), הם מקבלים הזדמנות לתרום. בנוסף, קופסת הארוחה מעוצבת כמשחק-חשיבה, וגם זה סוג של ערך חינוכי.

אבל רגע לפני מחיאות הכפיים הסוערות, חשוב לתת את הדעת על התמונה הגדולה והמורכבת.

האם ערך חברתי מקזז ערך קלורי?

קמפיין זה נוצר על רקע המאבקים הציבוריים נגד ארוחות הילדים (Happy Meals) ונגד המזון המוגש במסעדות המזון המהיר. המאבקים הם חלק מהתעוררות האמריקאים אל מול מגפת ההשמנה, ובמידה רבה בזכות המאמצים הרשמיים שמובילה הגברת הראשונה, מישל אובמה, בנושא זה.

חלק מהמאבקים מובילים לרגולציה המגבילה את התאגידים. בסן פרנסיסקו, למשל, אסור לחלק מתנות כחלק מארוחות-ילדים שערכן הקלורי והתזונתי חורג מהתקן שנקבע בחוק. או במילים אחרות: No more happy meals for you!

האם השיווק החברתי של Burger King יגרום להורים, ובעיקר לאמהות - הציבור האוהד ביותר של קמפיינים מסוג זה, כפי שמראים מחקרים - לקנות לילדים ארוחה במצפון שקט?

בדיון שקיימתי לגבי נושא זה בדף שלי בפייסבוק, הדעות היו חלוקות. הרוב התנגדו לקמפיין, וטענו שמכיוון שמדובר באוכל שנחשב "לא בריא", ראוי לא לנסות ו"לטייח" את העובדה הזו עם מבצע חברתי (הרחבה ודוגמא תמצאו בפוסט על cause wash). אחרים, בעיקר כאלה העוסקים בשיווק, אמרו שמכיוון שממילא הורים וילדים קונים את הארוחות, הרי שזה רעיון מצוין להציע להם ערך חברתי מוסף.

טיפה של רוטב גרינווש

ואם כבר מדברים על סתירות בין מהות המוצר לבין המסרים החברתיים-שיווקיים, כדאי לציין שבעוד מותג Burger King מאפשר לילדים לתרום לקידום איכות הסביבה, המותג עצמו דורג במקום האחרון בדירוג המותגים הפועלים לצמצם את השפעתם על ההתחממות הגלובלית, כפי שפרסם לאחרונה ארגון Climate Counts, וגם פרק איכות הסביבה בדוח האחריות התאגידית שלו דל בנתונים ובהישגים.

בובות עם שליחות חברתית

דוגמא נוספת לשיווק עם מטרה חברתית לילדים היא זו של מותג הצעצועים האמריקאי Karito Kids. המותג מעודד ערכים של סובלנות בין-תרבותית ומעורבות חברתית, הן באמצעות המוצרים עצמם והן באמצעות דרך השיווק שלהם.

למותג סידרה של בובות המייצגות ילדות משש תרבויות שונות; לכל בובה יש ספר נלווה. המטרה של היזמים היא להציג את הייחוד של כל תרבות, ואת המשותף לכולן. לכל מוצר מצורף קוד אישי, באמצעותו הילדה או הילד שקיבלו את המוצר יכולים לתרום למטרה חברתית לפי נטית לבם, לאחת מארבע המטרות החברתיות המוצגות באתר המותג: הזנה לילדים רעבים, בריאות לילדים חולים, מחסה לילדים ומשפחות ללא בית, ספרי לימוד לילדים עניים. הילדים גם יכולים להצטרף לפעילויות חברתיות דרך האתר - לשחק, לצבור נקודות, ולתרום אותן למטרה חברתית (הן מתורגמות לכסף).

האם במקרה זה השימוש בשיווק עם מטרה חברתית אינו מעורר חשדנות בקרב הורים לגבי מניפולציה שיווקית? כנראה שפחות מאשר במקרה של Burger King, מכיוון שהמוצר עצמו (הבובה) מגלם ערך חברתי חיובי.

דוגמא מצוינת ליחס האמביוולנטי של ההורים לנושא זה, נמצאת במשוב שכתבה אישה שרכשה באתר Amazon את אחת הבובות של המותג כמתנה לביתה:

"I put a slightly higher mark on the educational value for the Karito doll than what I would normally do for dolls. I like that the company emphasizes giving and volunteerism, although I kind of feel that dolls are a slightly shallow medium for this message. Then again, kids learn the most through play, and at least these dolls carry a far better message than most dolls out there right now"

(להרחבה על יכולותיהן של בובות ברבי להעביר מסרים חברתיים, תוכלו לקרוא בפוסט זה)

מוצר אחראי עם ערך אמיתי לצרכן + תאגיד אחראי + קמפיין שיווק חברתי = נוסחה מנצחת

ככל שהמותגים יגלמו איכויות חברתיות-סביבתיות במוצרים עצמם, יהיה להם קל ונכון יותר ללוות את השיווק של המוצרים הללו בעזרת קמפיינים של cause marketing (עקרון זה נכון גם לגבי שיווק עם מטרה חברתית למבוגרים).

מכיוון שלא תהינה סתירות ערכיות בין התנהלות אחראית של המותג (מרכיבי המוצרים ותכונותיהם, תהליכי הייצור והמכירה) לבין המסר החברתי שהוא מנסה לקדם, יופחת במידה ניכרת החשש לציניות ולחשדנות מצד ההורים.

עם זאת, להורים תמיד יהיה תפקיד מכריע בחינוך ילדיהם לצריכה מושכלת - משימה שתהפוך למורכבת יותר, ככל שהשיווק החברתי לילדים יהפוך לטרנד נפוץ.