header1

השֵד החברתי מבצבץ מהבקבוק של קוקה קולה

צרכנים ערבים-ישראלים ביקשו מקוקה קולה להוסיף שמות ערבים לקמפיין השמות על הבקבוקים, וקיבלו תשובה שהשאירה אותם מחוץ למדף המשותף. הצרכן החדש לא רוצה להיות מגזר – הוא רוצה להיות אינדבידואל בתוך המיינסטרים. גיוון והכללה 2013 – גירסא למתקדמים ולאנשי שיווק



פרסונליזציה בעידן של גלובליזציה

מותג קוקה קולה יצא בראשית מאי 2013 בקמפיין חדש, במסגרתו מודפסים השמות הפרטיים הנפוצים בישראל על גבי בקבוקים ופחיות של משקאות קוקה קולה. קמפיין דומה הושק במדינות שונות באירופה ובאוסטרליה. הקמפיין נועד לחדש את הקירבה למותג מצד הצרכנים הצעירים, שאוהבים (ורגילים) לראות את השם הפרטי שלהם מופיע בפלטפורמות תקשורתיות-חברתיות, ושהיקף צריכת משקאות הקולה שלהם ירד בשנה האחרונה.

'פרסונליזציה' היא שם המשחק בשיווק בתקופה הנוכחית, ויש למשחק הזה כללים משלו. מחקרים מראים שבני הנוער ובני דור ה- Y (ילידי שנות ה- 80 וה- 90) אוהבים לתפוס עצמם כאינדבידואלים בעלי זהות ייחודית, אבל... בו בזמן חשוב להם להרגיש שהם חלק מהטרנד והמיינסטרים, כלומר "שייכים ומקובלים" על ידי הכלל. מותג קוקה קולה מסמל את המיינסטרים.

(להעמקה, ממליצה לצפות בהרצאתה המעניינת של ד"ר לירז לסרי במסגרת Ted : Different, like everyone else)


שם פרטי - הֶקשר תרבותי - פלונטר חברתי

מצד אחד - שם פרטי הוא מרכיב ברור בזהות האישית של כל אדם. מצד שני - לשם הפרטי יש גם משמעות תרבותית: הוא נוצר וניתן בתוך הקשר של דת או לאום, אופנה ותקופה, קבוצה חברתית.

כאשר מותג חזק כמו קוקה קולה בוחר לעשות קמפיין שמבוסס על שמות פרטיים, הוא מאתגר את עצמו מראש עם דילמות תרבותיות-חברתיות. לפי תפיסת האחריות החברתית, רצוי שיהיו עקרונות ברורים שינחו את אופן ההכרעה בדילמות אלו, ושהעקרונות יהיו גלויים לציבור, ואף יגובשו בדיאלוג עם נציגיו של הציבור הרלוונטי.

בשבדיה, למשל, הוחלט לא להדפיס את השם מוחמד על בקבוקים, למרות שהוא נפוץ מאוד במדינה. מנהל השיווק של קוקה קולה בסקנדינביה הסביר שמכיון שהמותג מזוהה באופן סימבולי עם ארה"ב, היה חשש שהדפסת השם מוחמד על הבקבוקים תעורר פרובוקציה בקרב המוסלמים בשבדיה. לאחר התייעצות עם האיגוד האיסלמי בשבדיה, הוחלט לוותר על הדפסת השם.


מוחמד רוצה לשתות קולה ברעננה (או: המגזר רוצה להיות כמו כולם)

גם בישראל הוחלט, כנראה, לא להדפיס את השם מוחמד או שמות ערבים אחרים על גבי בקבוקים. זאת למרות שהמותג פופולרי מאוד בקרב הצרכנים הערבים בישראל,  ולא סובל מהבעיה הקיימת בשבדיה (לקוקה קולה פעילות שיווקית ומסחרית ענפה ב"מגזר" הערבי בארץ), ולמרות שניתן להניח שיש לפחות שם ערבי אחד או שניים בין השמות הנפוצים ביותר בישראל, שהרי הערבים מהווים כ- 20% מהאוכלוסיה בישראל.

יוזמה חברתית חדשה בשם העתיד - المستقب שהוקמה כדי לקדם שילובם של ערבים במעגלי החיים בישראל, פנתה לשירות הצרכנים של קוקה קולה באמצעות דף הפייסבוק של המותג, ושאלה מדוע אין שמות ערבים על תויות בקבוקים בחנויות, לצד שמות אחרים.

התשובה שניתנה היא שקוקה קולה פועלת מול קהלים ומגזרים שונים באופן ייעודי וייחודי, אך פעילות זו הונגשה לכולם: ניתן להדפיס כל שם בעברית, אנגלית או ערבית על תוית אישית, באמצעות עמדות שהוצבו במספר נקודות מכירה בארץ.

לכאורה, זהו פתרון המאפשר מענה לכולם. אבל מבחינת הצרכנים הערבים הוא מחטיא את העיקר: להיות חלק מהכלל, כלומר לראות את השמות הערבים על המדף, כתובים בעברית לצד שמות אחרים.

חשוב לציין שגם צרכנים עם שמות עבריים "רגילים" פנו לקוקה קולה בדף הפייסבוק בבקשה להדפיס את שמם על בקבוק, אולם במקרה הנדון כאן מדובר בקטגוריה שמית שלמה הנעדרת מהבקבוקים.

הפרשנות של אנשי 'העתיד' לפתרון שמציעה קוקה קולה היא זו "אם אתה צרכן ערבי, אתה מוזמן לדאוג לחפש לעצמך נקודת מכירה בשביל שתרגיש כמו כולם".

עפיף אבו מוך, האיש שהתחיל את יוזמת העתיד - المستقبل ומי שהתראיין בעבר במספר במות מקצועיות ותקשורתיות על נושא גיוון והכללה בתעסוקה, מוסיף: "למה כן נוח לצרכן ערבי למצוא שם יהודי מודפס על הבקבוקים בישוב שלו, אבל ברעננה זה לא נוח לקרוא שם ערבי על הבקבוק?"

הפרשנות הזו מחדדת את ההבדל בין שני המושגים שהתרגלנו לראותם כאחד: גיוון (diversity) והכללה (inclusion),  וכדאי לתת על כך את הדעת, שכן אלו הם מושגי-יסוד בניהול אחריות תאגידית.


גיוון (diversity) בלי הכללה (inclusion) לא מאפשר יצירת שינוי חברתי

צמד המושגים גיוון והכללה (יש האומרים: הכלה) מתייחס למידת ההטרוגניות שמתאפשרת בתוך מסגרת חברתית כלשהי. גיוון – מבטא את מגוון הקבוצות השונות המיוצגות בתוך המסגרת. הכללה, המונח ההופכי להדרה (exclusion), מבטא את מידת הפתיחות של המסגרת לכלול בתוכה קבוצות שונות, ולאפשר להן להיות שותפות לקביעת אופיה של המסגרת וסדר יומה.

גיוון בלי הכללה – לא יצור שינוי חברתי המשכי ובר קיימא, אלא ישמר את ההדרה הבסיסית של קבוצות מסוימות מתוך מרכזי ההשפעה.


להקשיב לצרכן באוזן  חברתית - ולזהות הזדמנות שיווקית

כל חברה בישראל שחרטה על דגלה החברתי את עקרון הגיוון וההכללה, צריכה להיות קשובה לקולו של הצרכן הערבי החדש. להקשיב באוזן עם רגישות חברתית. זהו צרכן שלא רוצה להיות מוגדר כמגזר, ולקבל אך ורק מבצעים בערבית, בחגים המוסלמים ובמרכזי הקניות הערבים. צרכן שעובד, קונה ומבלה במרכזי העבודה והמסחר הכלליים. צרכן שרוצה לראות שמות ערבים על מדפי הסופרמרקטים בתל אביב, חיפה ורעננה, לצד שמות אחרים של צעירים ישראלים. הוא רוצה שינוי של נורמה שיווקית שמושפעת מנורמה חברתית, ושמשפיעה עליה בקנה מידה רחב.

ברור שטמונה כאן דילמה לגבי התמודדות עם אותם צרכנים יהודים שלא נוח להם לראות שמות ערבים על בקבוק קולה בסופר ברעננה. זה המקום בו האנשים שמאחורי המותג צריכים לקיים דיון פנימי על סט הערכים החברתיים המנחים את פעילות המותג, ערכים להם התחייב בפומבי. מותג חזק יכול להוביל שינוי בתפיסה החברתית של הצרכנים. מותג שלא רוצה להסתכן בסוגיות ערכיות, צריך לשקול בזהירות איזה דגלים חברתיים-ערכיים הוא מניף.


מה הקשר של ברבי לסיפור?

בעבר כתבתי כאן על מקרה בו ילדות אמריקאיות חולות בסרטן ביקשו מיצרנית הצעצועים מאטל לייצור בובות ברבי קרחות. הן רצו שכל הלקוחות בחנויות הצעצועים ייראו על המדפים בובות שנראות דומות להן, וכך הן יוכלו להרגיש חלק מהציבור ה"רגיל". אך מאטל בחרה לייצר סידרה מוגבלת של בובות קרחות, והעניקה אותן במתנה לילדות החולות.

המותג נמנע מלפגוע בתדמית ה"מושלמת" של ברבי בקרב הציבור הרחב. בכך החמיצה מאטל את העיקר: הילדות לא רצו לקבל תשומת לב מיוחדת, אלא רצו להרגיש שהן כמו כולן, למרות שהן מיוחדות. להבדיל אלפי הבדלות – יש הרבה מן המשותף באופן בו בחרו החברות להתנהג מול בקשות הצרכנים ה"מגזריים".


רוחות של שינוי - הזדמנות למותגים

במפגש של הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה שהתקיים לאחרונה, נשא זאב רביד, איש מיתוג ותיק, הרצאה על גיוון חברתי-תרבותי בפרסומות: "המדיה החברתית הסירה את הפילטרים החברתיים שעולם הפרסום שם על האנושות לאורך עשרות שנים... בשלב כלשהו, רוחות השינוי החברתי יגיעו גם לעולם הפרסום".

מותגים שיתאימו עצמם במהרה לבואן של רוחות השינוי, יוכלו לדאות על כנפיהן וליצור יתרון תחרותי למותג, תוך שהם מקדמים מטרות חברתיות. אחרים צפויים להתמודד עם סערות מזיקות. 


לגירסא של הפוסט באנגלית - הקליקו כאן To read this item in English - Click here